Стимулирование сбыта: совместные маркетинговые активности Издержки по стимулированию сбыта – суммы, выплачиваемые производителем розничным сетям за продвижение товара данного производителя на полках торговых точек – пожалуй, вторая по величине статья издержек на производство и продвижение товара, уступающая только его себестоимости и порой составляющая 10-20% от этой величины.
И что же получает производитель взамен этих трат? В большинстве случаев он не знает сам…
Итоги совместных активностей производителя и ритейлера зачастую формулируются общими фразами «улучшение...», «продвижение…» и т.д.
Первоначально достаточно простой инструмент мотивации ритейла, сегодня он обрел очень сложную структуру в силу ужесточения конкуренции и увеличения аппетитов розничных сетей.
Сегодня существует различное множество бюджетов, выделяемых производителем для продвижения своего товара в рознице: - бюджет для определенного бренда;
- бюджет для определенного ритейлера;
- бюджет для определенной маркетинговой активности;
- бюджет для определенного географического региона;
- бюджет для определенного товара/линейки товаров и т.д. и т.п.
К тому же, эти суммы нацелены на применение различных способов продвижения товара: - рекламные акции;
- скидки, распродажи;
- выкладка товара (т. зв. «за хорошее место на полке», за «вход в сеть» товара/ бренда/модели);
- бонусы за объемы продаж (т.е. за завоевание доли рынка)
Добавьте сюда сложности с документооборотом и возможными вариантами оплаты, отслеживанием сроков и возможным участием третьих сторон и вы получите весьма сложный механизм, который непрозрачен для большинства производителей.
По различным оценкам самих участников процесса, лишь 30% подобных совместных активностей приносят ожидаемый эффект.
Тратя порой огромные суммы на продвижение товара в рознице, производитель должен понимать весь процесс, иметь возможность повлиять и, разумеется, достичь желаемых целей активности. Механизм исправления подобной ситуации может быть следующим:
Шаг 1: Сбор всех необходимых данных по активностям (данные о товарах, сетях, времени действия, географии, результатах, ожиданиях, и т.д.);
Шаг 2: Построение системы отчетности и анализа с тем, чтобы извлечь максимум информации из массива данных (анализ эффективности, как отдельных товаров/линеек, так и анализ сотрудничества с определенными сетями, анализ разновидностей совместных активностей и т.д.), определить критерии оценки эффективности последующих активностей;
Шаг 3: Прогнозирование. Бизнес-пользователи получают возможность оценивать возможные результаты активности, создавать множество сценариев в отношении отдельной активности и выбирать наиболее выгодный из них;
Шаг 4: Мониторинг влияния внедренных изменений на основные показатели деятельности компании, внесение корректировок в меру необходимости для предупреждения потерь или максимизации прибыли.
Итог: компания получает замкнутый цикл «анализ – планирование – воплощение – мониторинг», действующий постоянно быстро и эффективно. Каждый участник цикла имеет достаточный набор инструментов и действует в едином со всеми информационном пространстве.
|
> 
Последние новости
